Количество заявок само по себе мало что говорит о маркетинге. Можно получить много форм, звонков и сообщений, но обнаружить, что отдел продаж тратит время на неподходящих клиентов. Поэтому качество лидов нужно оценивать так же внимательно, как стоимость клика или трафик.
Для бизнеса важен не самый дешевый лид, а заявка, которая подходит по задаче, бюджету, срокам и вероятности сделки.
Почему количество заявок может обманывать
Рост заявок выглядит хорошо в отчете, но иногда скрывает проблемы:
- реклама приводит не тот сегмент;
- сайт обещает слишком широко;
- форма не фильтрует неподходящие обращения;
- менеджеры не фиксируют причины отказа;
- в отчет попадают дубли и спам;
- SEO приносит информационный трафик без коммерческого намерения.
Если смотреть только на общее количество обращений, можно масштабировать канал, который не влияет на продажи.
Минимальные статусы лидов
Для начала достаточно простой системы:
| Статус | Что означает |
|---|---|
| новый | заявка получена |
| целевой | клиент подходит по задаче |
| нецелевой | не подходит по сегменту, региону или бюджету |
| в работе | менеджер общается с клиентом |
| КП отправлено | есть коммерческое предложение |
| сделка | заявка дошла до продажи |
| отказ | зафиксирована причина |
Даже такая таблица дает больше пользы, чем общий отчет по кликам.
Что считать целевым лидом
Критерии стоит определить заранее. Например:
- услуга входит в приоритетные направления;
- клиент находится в нужном регионе;
- бюджет не ниже минимального порога;
- есть понятная задача;
- заявка не является поиском работы, партнерства или бесплатной консультации без намерения покупать;
- контактные данные корректны.
Критерии должны быть известны и маркетологу, и продажам. Иначе один считает заявку успешной, а другой считает ее мусорной.
Как связать маркетинг и продажи
Нужна обратная связь по каждому источнику. Минимум:
- источник заявки;
- кампания или страница входа;
- ключевой запрос, если доступен;
- статус в продажах;
- причина отказа;
- комментарий менеджера.
После этого можно увидеть, что один канал дает дорогие, но качественные обращения, а другой дает дешевые заявки без шанса на сделку.
Что делать с нецелевыми заявками
Нецелевые заявки не всегда означают плохой канал. Они показывают, где нужна корректировка:
- уточнить оффер на странице;
- добавить фильтрующие формулировки;
- изменить минус-слова в рекламе;
- разделить посадочные страницы по сегментам;
- добавить FAQ по цене, срокам и формату работы;
- убрать слишком общие обещания.
Чем понятнее страница до заявки, тем меньше лишних обращений после нее.
Как оценивать стоимость
Сравнивайте не просто CPL, а стоимость целевой заявки. Формула простая:
«text стоимость целевой заявки = расходы на канал / количество целевых лидов «
Если есть данные по сделкам, следующий уровень — стоимость сделки и окупаемость канала.
Обсудить проект
Если заявки есть, но непонятно, какие из них помогают продажам, стоит провести разбор сайта, рекламы и аналитики. Напишите через контакты. Базовые услуги и подход описаны на главной странице.
FAQ
Что важнее: количество лидов или качество?
Для продаж важнее качество. Количество имеет смысл только после фильтрации и оценки целевых обращений.
Можно ли оценивать качество без CRM?
Можно начать с таблицы, но CRM удобнее для регулярной работы и истории коммуникаций.
Почему реклама дает нецелевые заявки?
Частые причины: слишком широкие запросы, слабая посадочная страница, отсутствие фильтров и неверные цели оптимизации.
Как быстро станет понятно, какой канал лучше?
Первые выводы можно делать после накопления достаточного числа заявок, но окончательно сравнивать каналы лучше по целевым лидам и сделкам.